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検索連動広告（リスティング広告）に対する期待
- 今までにどのようなプロモーションを行ってきましたか？
- 基本的にはインターネット広告が中心です。
インターネット上で完了するビジネスなのでインターネット広告のみというのが自然な流れでした。
リアルでは新聞や野球場（フルキャストスタジアム宮城）に広告を掲載したりといったことを多少やっています。 - リアルの広告に関してはどういった考えをお持ちですか？
- 直接的な効果は追求していません。というか追えませんしね（笑）
認知・ブランディングのための広告であると切り分けて考えています。
費用対効果という面では懸念点がありますが、認知は多くの方々に広げないといけないというのもありますし。
でも気をつけていることもあります。
アレもコレもと手を出さず、同じ媒体に継続的に実施することでイメージを持ってもらおうと考えています。
人により差はあると思いますが、旅行はお買い物みたいに思いついた時にするものではなく、計画的なものなので。
まずはイメージを持ってもらい利用する時に思い出してもらいたいなと。 - インターネット広告に話しを戻しますが現在はどのような広告手法を取られていますか？
- 現在はアフィリエイトのシェアが高いです。
それと検索連動広告（リスティング広告）ですね。これは最近シェアが高いです。
純広告は大々的なキャンペーンを実施する際に検討するといった感じです。 - なぜそのような配分になっているのでしょう？
- 各広告の効果検証をしたのですが、新規ユーザーの獲得率という指標で検索連動広告（リスティング広告）が最も新規率が高かったんです。
新規ユーザーを増やしてリピーターになっていただく。そしてヘビーユーザーへ。
このために、入り口である新規ユーザーの獲得は重要なんです。
結果として、検索連動広告（リスティング広告）は大きな役目を担っています。 - 検索連動広告（リスティング広告）・アフィリエイト広告を始められたのはいつ頃ですか？
- 楽天トラベルの前身である「旅の窓口」の頃からです。
検索連動広告（リスティング広告）のサービスが始まったときにすぐ導入していると思います。
「旅の窓口」の頃はリアルもネットも色々やってましたがやはり費用対効果という面からリアルは縮小傾向となりました。
TGリスティングを選んだ背景は？
- 以前に流通金額まで含めたレポート提出させていただきました。
率直な感想を聞かせていただけませんか？ - 正直一番欲しかったデータなので、担当として本当に嬉しかったです！
今までの効果測定だと検索連動広告（リスティング広告）でも件数ベースのものばかりでした。
最終的に私たちの利益は流通金額に影響を受けるものなので費用対効果を考えると知りたい情報は流通金額となります。
ものすごく当たり前のことなんですけど。
これが分かるともっといろいろなことが出来ますよね。
- もっといろいろなことが出来るとは？
- 「50件取れましたよ」と「いくら売れましたよ」では情報の質が全く違いますから。
例えば、5,000円のホテルが50件だと250,000円
同じ50件でも25,000円のホテルだと1,250,000円ですよね。
件数は同じでも金額は5倍となります。
安易な考え方をすると、投下できる広告費も25,000円のホテルでは5倍という事ですよね。
効果測定にて、流通金額を追う事が可能になれば、予算の配分を見直す時に大きな指標にもなります。
キーワードを選定する時も同様です。
同じ1件でも「ホテル」と「温泉」では流通金額がかなり異なります。
今までは件数しか分からなかったので、件数ベースでCPCとCPAがこれぐらいだからということで予算や順位を調整することしか出来なかったのですが、流通金額が分かると、例えば、
「温泉」だったら「流通金額20,000円入るのだから、ここまで単価の上限を上げられるでしょ！」
という細かい調整が出来るようになります。
だからすごくありがたいんです。 - 効果が見えていない中、プロモーションの企画立案をするのは不安だったのでは？
- というのもあるし、もしかしたら勿体無いことをしてきたかもしれません。
全部押し並べての件数とコストしか見えてなかったので。
流通金額が分かればそういったこともなく費用対効果を全体的に改善に導けますので、TGリスティングを選びました。
最も深い効果測定で見えたもの
- TGリスティングを利用した効果測定で分かったことはありますか？
- 媒体によって売れている商品の中身の属性が全然違います。
サイト全体での平均単価と比較して高くなっています。
通常どんな媒体でも「ホテル」とか「ビジネスホテル」がクリックの数でもコンバージョンの数でも上位に出てきますが、あるサイトに関しては予約単価の高い「旅行」とか「温泉」が上位に入ってきていました。
そういう細かいデータが見えるのは大きいです。
件数がそれ程多く獲得できない媒体でも、予約単価の高いユーザーが多ければ利用価値がとても高い、という話になります。
また、ここ最近の話なのですが、モバイルリスティングで一泊60,000円の高級ホテルが売れることがあります。
楽天トラベルの中で扱っている商品の値段の幅は一昔前では8,000円程度だったのですが、1人のお客様に使っていただく金額が大きくなってきているのも見えてきました。
繰り返しになりますが、今までの件数単位の効果測定と比較し、単価が8,000円と60,000円では同じ1件でもかけられるコストが全然違ってきます。
だから流通金額を追えるということは、今私たちにとって必要な情報でした。 - 効果測定が深くなっていけば深くなっていくほど面白いですよね？マーケティング活動をするのに。
- そうですね。効果が深く可視化されていく事で、マーケティングの幅が広がります。
社内で情報を共有する時も、「多分」で説明するのと「具体的に金額がこれくらい発生しました！」と言うのでは説得力が違います。
キーワード毎や、時間帯別などで細かく把握すれば更に改善していけるのでさらに面白くなると思います。 - 将来的に検索連動広告（リスティング広告）に対して期待するものはありますか？
- 検索連動広告（リスティング広告）も成果報酬で出来ると嬉しいです。
マーケティングに携わるものとして出来るだけリスクを回避したいと考えていますので。 - キーワードの開発で苦労していることはありますか？
- 旅行なのでキーワードは季節で入れ替わったりすることがあります。そのタイミングですね。
その年によって流行りがありますので、そのようなワードをしっかりと追加しないとなりません。
あとは自分達が作っているコンテンツなので、サービスサイドの目になってしまっていること。
ユーザー視点になりきれない時がどうしてもあります。
例えばANA楽パックだったら「航空券」とか、空港の名前を考えてたのですが、ふとした瞬間に誰かが「旅行を探す時になんていれる？」って聞いたら「飛行機」って言われて「エー！」みたいな。 - ユーザー視点のキーワードをひっぱってくるのは難しいですよね。
- そうなんです。あとはバランスも難しいですね。
私たちはユーザーに予約してもらわないといけないので、極端な話しですけどあるテーマパークの名前は沢山検索はされますが、思うほどの効果はありませんでした。
だからといって、費用対効果が見込めないからあるテーマパークのキーワードを全く買わないという訳にもいきません。
出張の予約と違ってレジャーに行かれる方は探してすぐに予約とはいかないですから。
外から検索連動広告（リスティング広告）を経由してくるユーザーは私たちにとってとても重要なお客様ですし、その接点を自ら断ち切るわけにはいきません。
費用対効果のバランスを見ながらどこまでユーザーとの接点を保つか。
TGリスティングによって導き出していきたいですね。
（2007年6月14日）
Interviewer：リスティング事業責任者
本事例中に記載の肩書や数値、固有名詞等は掲載当時のものであり、閲覧される時点では、変更されている可能性があることをご了承ください。
事例は特定のお客様での事例であり、すべてのお客様について同様の効果を実現することが可能なわけではありません。
